Marketing, pasado y presente en la sostenibilidad en el desarrollo empresarial

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. De hecho, todas las personas están expuestas a las manifestaciones más relevantes de las actividades de marketing de las empresas, como la investigación de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de ventas, la distribución comercial o la segmentación de mercados. En la actualidad, las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de investigación de mercados y de comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir.
El marketing es un tema amplio. A través del libro, MARKETING, PASADO Y PRESENTE EN EL DESARROLLO EMPRESARIAL, se pretende que el lector conozca sobre la ciencia y filosofía del marketing y su aplicabilidad empresarial y organizativa, partiendo de aspectos fundamentales y básicos de la disciplina del marketing, tales como ser capaz de conocer qué es el marketing desde un punto de vista general, su importancia y objetivos, las últimas orientaciones, qué es una segmentación de mercados, analizar el comportamiento del consumidor, las herramientas de marketing más utilizadas y, en definitiva, las distintas partes que configuran un plan de marketing y su aplicación a la realidad empresarial. Éstos conocimientos que en él se exponen son de vital importancia para la formación de cualquier persona dentro del ámbito empresarial, sea cual sea su sector específico y, por tanto, sumamente relevante de cara a su actual o potencial actividad en un mercado laboral que cada vez demanda más especialistas en esta materia.
Esta idea se traduce en una estructura de contenidos compuesta por diez capítulos principales: El marketing; Evolución del concepto y enfoques del marketing; Evolución del concepto y enfoques del marketing; Importancia actual del marketing, Las aplicaciones del marketing; Principales tipos de marketing; Principios básicos de marketing; Principales estrategias de marketing; El proceso de planificación en marketing y por último los pasos generales de un plan de marketing.
El primer capítulo introduce el concepto de marketing haciendo un repaso por diferentes definiciones partiendo de la etimología, siguiendo por las bridadas por pioneros del marketing como son: Phillip Kother, Theodore Levit, Jerome McCarthy, Stanton, Etzel y Walker, Jhon A Howard, la American Marketing Asociation (A.M.A.) y otros autores más. Se incorporan aspectos como la importancia, funciones, objetivos, características generales beneficios del marketing. Todo lo cual permite conocer su evolución y el papel que el marketing juega en la economía y en la empresa en nuestros días. Por otro lado, se anexa contenido sobre el marketing estratégico y sus herramientas.
El segundo capítulo pretende mostrar la evolución del concepto y enfoques del marketing. Los enfoques permiten ver como la mercadotecnia es el conjunto de actividades comerciales orientadas hacia la satisfacción de las necesidades del cliente, siendo este su objetivo más importante. Sobre la mercadotecnia, como ciencia que combina diversas disciplinas que facilitan la toma de decisiones en la empresa conduciéndola a la obtención de mejores resultados, existen varios enfoques relacionados íntimamente con los principios básicos de la administración y la economía. Los principales enfoques relacionados con la consecución de estos propósitos, son: producción, producto, ventas, marketing y marketing social o enfoque responsabilidad social de marketing. Desde el enfoque producción las empresas llevan a cabo sus actividades buscando maximizar la eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los costes operativos. Desde el enfoque producto, las empresas llevan a cabo su actividad centrándose en producir buenos productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la creencia de que los clientes comprarán los mejores productos, es decir, aquellos que ofrezcan la mayor calidad y den el mejor resultado. En el enfoque ventas, las empresas basan su actividad en la creencia, por una parte, de que los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su mano y, por otra, de que están dispuestos a conformarse con todo. Bajo el enfoque marketing, las empresas empiezan a interesarse realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por satisfacerlos más eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia. Y, por último, el marketing social o enfoque responsabilidad social de marketing, donde las empresas se interesan no solo por el consumidor individual, sino por la sociedad en su conjunto.
El tercer capítulo versa sobre los conceptos fundamentales del marketing según Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2012): Necesidades, deseos y demandas; mercados meta, posicionamiento y segmentación; ofertas y marcas; valor y satisfacción; canales de marketing; cadena de suministros; competencia; entorno de marketing y, por otro lado, los conceptos fundamentales del marketing según Diego Monferrer (2013): necesidades, deseos y demandas; producto; valor, satisfacción y emoción; intercambio, transacción y relación; mercado; gestión de marketing.
El cuarto capítulo nos conduce por la importancia de la mercadotecnia, la cual se ha constituido en una actividad indispensable en la vida de los seres humanos y de las organizaciones. Existen múltiples puntos de vista con respecto a la importancia de la mercadotecnia. Sin embargo, es necesario establecer que como actividad humana y social, permite que las personas satisfagan sus necesidades y les genere condiciones especiales como la comodidad, la rapidez, la confianza y la satisfacción. Por otro lado, es un dinamizador del aparato productivo y con ello del desarrollo y crecimiento de los países; genera riqueza, empleo, innovaciones, entre otros aspectos. La mercadotecnia es importante para las organizaciones, para la economía global, para el sistema económico y para las personas. La importancia para las organizaciones radica en que la mercadotecnia busca satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el fundamento socioeconómico de la empresa.
El capítulo quinto se ha dedicado a las aplicaciones del marketing, en este sentido, se cita a Monferrer Tirado, D. (2013), el cual indica que la evolución del concepto de marketing ha acontecido en la aparición de un gran número de sub disciplinas que, partiendo de los supuestos fundamentales sobre los que se ha construido el concepto de marketing, se han centrado en aplicaciones específicas del mismo. Así, partiendo de una concepción amplia del producto como todo aquello que es susceptible de intercambio entre dos partes (bienes, servicios, ideas, etc.), la realidad es que cualquier organización implicada en procesos de intercambio puede incorporar la filosofía de marketing. Se recoge algunas de las principales subdisciplinas del marketing en función de los distintos pilares sobre los que se aplican y se habla de un marketing de bienes de consumo, marketing de servicios o bienes intangibles, marketing industrial, marketing turístico, marketing político o de ideas, marketing público, marketing social y de un marketing interno, entre otros.
El capítulo seis partes de que el estudio del marketing es tan amplio, que continuamente cambia y se actualiza. Por tanto, la lista de los tipos de marketing también es muy amplia, pero se dan a conocer cuáles son los principales y en qué se basa cada uno de ellos. Se aborda brevemente la evolución desde lo tradicional a lo digital ya que el marketing ha experimenta una transformación fundamental en la forma en que se incorporan sus diversos elementos. Se revisa primero las cuatro eras que han cambiado la forma en la que se entiende este sector: Marketing 1.0, marketing 2.0, marketing 3.0 y marketing 4.0. Posteriormente, se detallan aspectos principales de diversos tipos de marketing, como son: el marketing relacional, marketing directo, marketing de Guerrilla, neuromarketing, outbound marketing estrategia, marketing digital, marketing de contenido y entre otros, se incorpora información sobre: marketing tradicional o marketing offline, marketing digital, marketing de atracción, marketing verde, etc.
Para el capítulo siete se destinó el tema de los principios básicos de marketing. Aquí nos encontramos con el concepto “mezcla de mercadotecnia”. Este concepto fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien realiza una lista de 12 elementos con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o “Cuatro P’s”: Producto, Precio, Plaza y Promoción, por McCarthy. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente. Para 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia: “Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”. Cabe indicar que los años se han añadido otros 3 para llegar a las 7P’s: personas, procesos y presencia física. En este mismo contexto, se adicionan al capítulo “Los diez principios del nuevo marketing según Philip Kotler” (el cliente es quien decide, segmentación, el cliente busca soluciones, hay que poner mucha atención en el proceso de distribución, conocer al cliente, usar todos los canales disponibles, estudiar las métricas, la tecnología es vital, ganarse al cliente y el marketing lo es todo).
La temática seleccionada para el capítulo ocho fue las principales estrategias de marketing. La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la implementación de un conjunto de acciones que la hagan posible en un horizonte temporal y un presupuesto concreto. En este punto se comprenden las estrategias de marketing funcional, las estrategias de branding o posicionamiento de marca, las estrategias de marketing de causa o marketing comprometido y las estrategias de segmentación de mercado, entre estas últimas se incorpora la segmentación indiferenciada o masiva, la segmentación diferenciada, segmentación concentrada y la segmentación 1 to 1 (o uno a uno).
El capítulo nueve se centra en el plan de marketing. No existe una formula única para su desarrollo. Cada empresa según sus requerimientos podrá adoptar y adaptar un modelo que la satisfaga. La American Marketing Association, indica que el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y ganancias). El plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total. Es decir, que el plan de Marketing no es más que un instrumento o documento escrito claro y manejable que ayuda eficazmente a la ejecución de decisiones de marketing y a la optimización de recursos económicos; contiene la situación actual, los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo, las estrategias para alcanzar los objetivos propuestos, los recursos que se van a emplear y las formas de control y evaluación a ser usadas. Por tanto, en él se va a resumir tanto la parte estratégica como la operativa de marketing. Su contenido podría consistir básicamente en las siguientes partes: 1. Resumen ejecutivo. 2. Situación actual de marketing. 3. Mercado objetivo. 4. Objetivos. 5. Estrategias de marketing. 6. Programas de marketing. 7. Viabilidad comercial del Plan. 8. Control.

Finalmente, en el capítulo diez, se tratan los pasos generales de un plan de marketing. Comprende este apartado las etapas del análisis de la situación y DAFO (análisis externo, análisis interno y el diagnóstico: DAFO), la fijación de objetivos, las estrategias de marketing, las acciones y la ejecución y control del plan de marketing.